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Les querelles entre ses fondateurs expliquent l’entreprise qu’elle est aujourd’hui.

L’arrivée d’Elon Musk à la tête de Twitter a déclenché une avalanche d’informations.des actualités, des nouvelles, des ridicules, des sondages et des discussions très éphémères. Il semble que les prochains mois, comme l’a dit Elon Musk, seront pleins de « bêtises », Twitter testant des fonctionnalités et les supprimant sans autre critère que de voir si elles fonctionnent.

Mais si l’émergence d’Elon Musk s’est accompagnée de chaos, Twitter s’est toujours défini comme une entreprise à l’image d’un feuilleton. L’avènement de Musk en tant que propriétaire unique entrant dans les bureaux de Twitter n’est rien d’autre qu’une nouvelle saison de la série qui pourrait arriver à la suite de tous les changementset les désaccords et les noms qui vont et viennent dans l’histoire des jeux de pouvoir sur Twitter.

L’histoire de Twitter qui se poursuit aujourd’hui avec Musk est celle qui a commencé avec quatre fondateurs, où celui qui était sa plus grande force motrice a rapidement quitté le navire, où celui qui a été son visage le plus visible est arrivé presque sur le rebond, et où celui qui lui a donné son nom a complètement disparu de la carte il y a plus de dix ans. Et quand nous disons hors de la carte, nous voulons dire hors de la vie publique tout court. En cours de route, d’autres coups d’échecs avec les actionnaires et les groupes d’investisseurs. Tout cela pour essayer de gouverner une entreprise qui, jusqu’à présent, s’est montrée aussi ingouvernable que le discours sur ses propres plateformes.

C’est l’histoire du partage du pouvoir chez Twitter avant Elon, l’homme qui a désormais tout accaparé, pour le meilleur et pour le pire.

Quatre fondateurs pour les dérégler tous.

Image générée avec Midjourney

Commençons par présenter les protagonistes de la préquelle. Autour de la création de Twitter, il y a 4 personnes :

  • Evan (Ev) Williams : qui venait de vendre la plateforme de blogs Blogger à Google, ce que vous savez certainement, et après avoir travaillé pour la société de moteurs de recherche avec beaucoup d’argent en poche grâce à cette vente, il a décidé de partir. Il deviendra plus tard le fondateur de Medium.
  • Biz Stone : un programmeur qui a travaillé avec Williams chez Google, alors à un poste de direction, et que Williams a recruté. Il a quitté Twitter – bien qu’il y soit revenu par la suite – et a fondé en cours de route Jelly, qu’il a vendu à Pinterest. Il a également investi dans Slack, Square (propriété de Dorsey) et Beyond Meat.
  • Jack Dorsey : le plus connu. La face visible de Twitter, avec un profil aussi inspirant qu’impraticable, et qui a été PDG pendant deux étapes différentes, laissant à la fois des doutes sur sa gestion et quelque peu contraint par le conseil d’administration et les actionnaires.
  • Et Noah Glass : À ne pas confondre avec un type qui est maintenant PDG d’une plateforme de numérisation de restaurants. Noah est la personne que les autres cofondateurs reconnaîtront plus tard comme celle qui a donné le nom de Twitter (traduit par gazouillis) au projet et qui l’a le plus poussé dans sa phase initiale avec Dorsey, qui semble avoir eu l’idée originale.

Glass vient de travailler comme programmeur chez Industrial Light and Magic, la société d’effets spéciaux de George Lucas. Plus tard, il travaillera chez Macromedia (la société à l’origine de Flash) et tentera ensuite de faire avancer son idée : une sorte de blog audio, qu’il a appelé AudBlog.

Apparemment, il était un voisin d’Evan Williams, et lui a proposé de faire avancer son idée grâce à sa puissance financière. Odeo, la graine de Twitter, était née. Cette idée n’est guère allée au-delà. Voyant comment Apple lançait ses podcasts, ils ont essayé de retourner la situation rapidement.

Dans divers livres, rapports et entretiens avec les fondateurs sur les débuts de Twitter, il est dit qu’Ev Williams, voyant la tragédie de ce qui allait devenir Odeo, a demandé à toute l’équipe d’utiliser les derniers mois de financement pour réfléchir à de nouvelles idées commerciales possibles.

C’est là que Dorsey aurait pensé à l’idée de « statut ».inspirée des plates-formes de blogs en direct, lorsqu’un utilisateur informait les gens de son absence ou de ce qu’il faisait.

Dorsey l’a expliqué à Glass, qui a défendu l’idée avec force auprès de Williams. Finalement, ils se sont lancés. C’était vers 2005. Dorsey n’a pas réussi à mettre au point la programmation initiale, si bien qu’un programmeur externe appelé Florian Webber a été engagé, et on ne sait rien de lui des années plus tard. Dorsey et Stone figurent sur le brevet technique de Twitter, mais pas Glass et certainement pas Webber.

C’est Glass, ravi de l’idée, qui a trouvé le nom Twitter (fluttering, twittering). Bien qu’au début, comme on le sait, son logo était vert et son nom était twtrr, comme l’indique le célèbre premier tweet de @jack.

M. Williams, qui détenait avec Biz Stone la majorité des actions d’Odeo, aujourd’hui reformé en Twitter, choisirait M. Dorsey comme premier PDG.

Noah a quitté Twitter en 2006, quelques mois plus tard.

L’héritage du cofondateur disparu de Twitter.

De gauche à droite : Ev Williams, Noah Glass et Biz Stone (vus sur Reddit).
De gauche à droite : Ev Williams, Biz Stone et Jack Dorsey (vu sur Reddit).

Mais avant son départ, il semble qu’Ev Williams ait nommé Glass pour guider Dorsey dans la création de ce qui allait devenir Twitter. Que s’est-il passé entre-temps ? Dans un grand doute que le livre de l’analyste du Times Nick Bilton, L’éclosion de Twitteressaie de répondre.

D’après ses recherches, la décision de licencier Glass a été prise après que Dorsey a menacé de démissionner si le sien, qui était apparemment très obsédé par le projet, n’était pas contraint de démissionner.

Dorsey, interviewé il y a quelques années a dit le contraire :

« Je n’ai pas donné d’ultimatum. (…) Je n’avais pas ce moyen de pression. Ev m’a demandé si on devait laisser partir Noah. Et j’ai dit : « Je ne pense pas pouvoir travailler avec lui dans son état actuel », a déclaré Jack Dorsey.

Jack Dorsey

Au cours des années suivantes, Glass a conservé des actions et une petite quantité d’argent non clair, mais pas beaucoup plus.

Glass a déclaré à Business Insider en 2011 :

« Créer [Twitter]en l’amenant dans le monde. C’était une tonne d’efforts et une tonne d’énergie. Je sais que sans moi, Twitter n’existerait pas dans une large mesure, mais je me suis rendu compte que l’histoire ne portait pas sur moi, mais sur ce que nous construisions ».

Noah Glass.

Beaucoup d’histoire, en somme, que nous sommes en train de traverser, jusqu’à l’arrivée de Musk.

Le rôle de Dorsey

Jack Dorsey est depuis le début le visage de Twitter. L’intrahistoire de l’arrivée de Dorsey a plusieurs versions. Selon Williams, il a trouvé Dorsey dans un café en train d’écrire un code assez basique. Reconnaissant la petite célébrité de la Silicon Valley et désireux de trouver un travail plus intéressant, Dorsey a trouvé l’adresse électronique de William en ligne et lui a envoyé son CV. Quelques allers-retours et un entretien plus tard, Dorsey fait partie de l’équipe d’Odeo.

Malgré le battage médiatique qui a entouré la nouvelle entreprise de William, la plateforme a reçu peu d’attention. Peut-être à cause du service, du moment du podcast, ou peut-être parce que Williams et Glass ont déjà été entendus pour avoir eu leurs disputes. Quelle que soit la raison, l’entreprise a touché le fond lorsque Apple a annoncé en 2005 qu’elle allait inclure les podcasts dans iTunes. Williams choisirait Dorsey comme premier PDG.

Quatre hommes ayant la même idée mais une vision différente

Les premières années de Twitter ont été une période de construction, de premières apparitions de hashtags, d’attraction d’utilisateurs et d’investissements… Jusqu’à ce que des problèmes techniques constants liés aux serveurs et à la base de code conduisent les premiers investisseurs à réclamer la tête de Dorsey dès 2008. Williams a pris le relais.

À partir de ce moment-là, une série d’allées et venues a commencé, que l’on peut résumer sous la forme d’une chronologie :

  • En 2009, une querelle sur Twitter entre Ashton Kutcher et CNN pour savoir qui serait le premier à atteindre un million de followers (Kutcher a gagné), suivie de l’apparition de Williams dans l’émission d’Oprah Winfrey, fait grimper le nombre d’utilisateurs à des sommets.
  • Noah Glass sort par la porte arrière de la compagnie en désaccord avec Evans.
  • En 2010, un autre conflit interne a porté au pouvoir Dick Costolo, qui était arrivé dans l’organisation, entre autres, pour tenter de rendre Twitter rentable. Le postulat de départ était que Costolo céderait alors à nouveau le pouvoir à Dorsey… Mais il n’en a rien été.
  • En 2011, la Maison Blanche accueille un événement Twitter avec le président Barack Obama et Jack Dorsey comme modérateur. La même année, le printemps arabe accroît la popularité de Twitter dans le monde entier en tant que moyen de couvrir les événements.
  • Plus tard dans l’année, après une refonte controversée, le cofondateur initial Biz Stone annonce son départ. Twitter atteint 100 millions d’utilisateurs.
  • En 2012, Twitter acquiert Vine, pour beaucoup, ce qui aurait pu être TikTok avant TikTok. Il a été fermé en 2016 et maintenant Elon Musk veut le faire revenir.
  • En 2013, Twitter entre en bourse
  • En 2015, Dick Costolo quitte son poste de directeur général et Jack Dorsey prend la relève.
  • Avec Dorsey à la barre et en pleine controverse avec Trump comme président et l’utilisation de son compte comme haut-parleur, un employé désactive le compte Trump lors de son dernier jour de travail. Il est récupéré 11 minutes plus tard, mais la controverse sur les messages du président qui sont censurés ou limités et ceux qui ne le sont pas ne cesse pas.
  • 2018 : Twitter étend la limite de caractères de 140 à 280.
  • 2020 : les actionnaires initiés d’Elliot Managment tentent d’évincer Dorsey, impliqué depuis 2015 et cumulant ses fonctions de PDG avec la fintech Square.
  • 2021 : Twitter commence à acheter de nombreuses applications, dont Revue, pour des bulletins d’information, et lance son propre clone de Clubhouse avec Spaces. Par ailleurs, à la recherche de monétisation, Twitter Blue est lancé, un service payant avec des améliorations. Beaucoup d’entre elles auraient été annulées par Musk ces jours-ci.
  • Fin 2021 : Dorsey annonce son départ et prend le relais de Parag Agrawal, CTO, qui annonce de nouvelles fonctionnalités liées aux NFT.
  • 2022 : Musk achète des actions jusqu’à ce qu’il devienne actionnaire majoritaire, puis le feuilleton de son compte est clos.

L’ombre de l’ère Dorsey

Bien que Jack Dorsey soit une personnalité inspirante depuis de nombreuses années, son départ de Twitter a également fait comprendre que, pour une entreprise qui n’avait pas réussi à obtenir des revenus réguliers, un changement s’imposait.

L’un des gros mais que les actionnaires et le reste du conseil d’administration reprochaient à Dorsey depuis son retour à la tête de l’entreprise en 2015 était qu’il combinait les fonctions de PDG de Square et de Twitter en même temps, ainsi que son style de vie particulier, des interviews et des fuites dont il était parfois difficile à joindre.

En fait, en mars 2020, il était déjà à deux doigts d’être à nouveau évincé en raison de la pression exercée par Elliot Management, un fonds dont l’homme clé est Paul Singer, un milliardaire donateur du Parti républicain, qui, en plus de ne pas être dans le même camp idéologique que Dorsey, veillait à son propre poids d’actionnaire. La question et l’attaque étaient les mêmes : une seule personne pouvait-elle diriger deux grandes entreprises publiques ? Dorsey a insisté sur le fait qu’il pouvait le faire à plusieurs reprises, tout comme son idole Jobs l’avait fait pendant un temps avec Apple et Pixar.

Tout cela a contribué d’une certaine manière à ce que la vision de Dorsey en tant qu’entrepreneur ne soit pas la meilleure.. Le Wall Street Journal l’a inclus dans sa liste 2017 des pires managers de l’année, et la rentabilité de Twitter n’a jamais vraiment décollé depuis son introduction en bourse en 2013. Depuis son retour en 2015, les actions de Twitter ont chuté de 6,2 %, tandis que celles de Facebook ont augmenté de 121 %, à titre de comparaison. Il est intéressant de noter que lorsqu’il a annoncé son départ, ils ont augmenté de 11%. Dorsey n’était certainement pas le meilleur financièrement pour Twitter.

Dorsey était plus un idéaliste qu’un type cherchant le meilleur à travers une page Excel. Pour le meilleur et pour le pire.

Dorsey est réputé pour déléguer certaines décisions clés. -comme le fait d’évincer ou non l’ancien président Donald Trump de la plateforme- à ses employés. Dorsey était, à certains égards, un leader non conventionnel, et sous sa direction, Twitter a également fait les choses différemment.

Et de là, à Elon Musk

Comme nous l’avons vu, l’histoire de Twitter est celle d’une tension permanente entre ses fondateurs et ses actionnaires. Avec un cas particulièrement pertinent, celui de Noah Glass, qui pendant des années a affiché sur son profil Twitter « I started this ».

Un reportage d’Insider en 2011 l’a retrouvé pour connaître l’histoire. Après sa publication, Williams a tweeté « Il est vrai que @Noah n’a jamais eu assez de crédit pour son rôle initial sur Twitter. C’est aussi lui qui a trouvé le nom, ce qui est génial. » Dorsey n’a pas commenté publiquement l’histoire, mais a déclaré plus tard qu’il n’était pas impliqué dans le licenciement de Glass.

Par la suite, les fondateurs de Twitter, Evan Williams et Jack Dorsey, ont eu des relations pour le moins tendues. Bien qu’ils aient commencé par être amis, Williams ayant même choisi Jack pour diriger Twitter, leur relation s’est rapidement dégradée. Aujourd’hui, Williams possède toujours des actions de Twitter, mais ni l’un ni l’autre ne sont dans l’entreprise.

Williams a fondé et dirige Medium, tandis que Dorsey s’est concentré sur Square, intégré ensuite à Block. Maintenant, Musk, l’ami de Dorsey, entre dans ce feuilleton. L’histoire de Twitter fait certainement l’objet d’une bonne série, voire d’un récit.

Rémy

Mon intérêt pour la science et la technologie me pousse constamment à explorer de nouveaux domaines. Des avancées en intelligence artificielle aux dernières nouvelles sur les jeux vidéo, je suis captivé par l'impact de la science et de la technologie sur notre société et notre futur. J'espère partager avec vous cette passion à travers mes articles sur web-actu.fr.

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